在第二届中国智慧三农大会暨乡村振兴带头人峰会上，亿邦动力董事长郑敏发表了相关演讲。他指出，要解决三农的问题，不能仅仅圈在农村解决问题，一定是村、镇、县三级联动起来才行，尤其是带有一定知识含量、技术含量的电子商务服务体系。

据悉，本次会议以党中央“乡村振兴”战略为主线，围绕产业振兴、脱贫助农、“互联网+”现代农业、农业品牌、农产品上行、农村消费升级等议题进行全面深入研讨、实现有效对接合作，旨在合力脱贫助农、践行乡村振兴。

以下为演讲实录:

尊敬的各位朋友，大家下午好!

非常荣幸有这么一个机会跟各位来交流一下关于电子商务和乡村产业振兴方面的话题。其实这个话题挺大的，各行业的朋友们比较多，我们看到有很多数据，农村电商和农产品的网络销售额数字都挺好看，比如2017年国家农村网络零售额是1.24万亿，在全国的7.18万亿的网上销售额占比可以了，农村的网络零售额在全国网络零售额的占比大概15%左右，也就是六分之一左右。

另外增长速度也还行，增长速度同比增长39.1%，网上零售平均增长速度去年32.2%，农村网上零售额的增长高于全国网上零售额的速度，农产品增速大概50%多。

即便有这么一个增长态势，行业搞研究、做媒体观察来讲，我们始终觉得中国的农村电子商务问题、农业电子商务问题等还没有有明确的答案。所以我今天做一个分享，主要是拿出我的思考，跟各位做一个碰撞。

一、关于电子商务和乡村振兴的感触

我们在讨论或者思考点电子商务和乡村振兴的时候，先看到一些本源性的东西，中国的三农现在有哪几个基本特征?

第一个基本特征:必须面对小农经济主导的农村社会

如果没有这个清醒地认识，我们非常容易出现电商平台和现在的农村经济结构、产业结构的错配。举个例子，在小农经济主导之下，大部分农产品没有量产，自给自足的前提下有一部分是可以拿出来卖。这种情况下，如果我们匆忙的或者简单、直接的就把全国性的大平台直接导进来，那是有问题的，这是一个明显的错配。比如说谁家养了几只鸡，谁家养了几头羊，你非让他上大平台开一个店，还搞网店装修，把网店装修弄完之后还要买来流量，做更优化，最后把几只鸡、几头羊或者把几袋米横跨两三千公里，从中国的一端卖到另外一端，这不清醒。

另外，这些农产品没有完成商品化和品牌化的进程的时候，匆忙的扔到大平台上去，食品安全的保障是不是也可能存在些问题，我觉得都会有些隐患。

所以在小农经济主导的时候一定要思考，什么样的电商平台，什么样的电商解决方案，能够和它进行完美的匹配。现在我们能看到隐隐约约有些方向，什么方向?那就是在社交网络、社交电商上，基于微信等。在社交网络上实现的电子商务销售可以有短区域半径，如果商品量大的话，有比较大的弹性扩张。某种意义来讲，张大娘家几只老母鸡、李大爷家几头羊没有必要跨越几千公里卖出去，只需要从这个镇卖到那个乡镇，只需要从这个村卖到县城，就能有一个好价钱。这是我们在研究电子商务和农村产业振兴的时候，我们觉得第一个要面对的问题。

第二个要面对的问题就是丰产不丰收的问题

确实有的时候看起来真的让人很揪心。就拿今年来讲，广西的荔枝贱卖，山西的西瓜贱卖，几分钱一斤，西昌的洋葱贱卖，总是从新闻上能够看到丰产不丰收，这个问题普遍存在。所以我们在思考，怎么解决这个问题?用农超对接的方式吗?超市的销售量相对来讲比较稳定，没有办法解决这种高弹性的、大的销售量爆发。另外，也不可能让所有的超市跟每一个产区都建立起快速响应和联系，怎么办?想来想去我们觉得在这个方向上同样要思考，怎么在电商里面找到高弹性渠道。

今天上午云集的肖尚略发表了演讲，可能他讲的东西，相信大家从中也能得到一些启发。其实大部分农产品不但渠道有弹性，消费业特别有弹性。比如我刚刚讲的西瓜、荔枝，一个星期吃一天，和你每天都吃，我觉得这之间的转化不是很难，完完全全能够转化得开，这个过程中需要有些弹性渠道，能够迅速把消费增量控制住，这反而跟买电视机、空调不一样，电视机、空调、电脑一旦买来之后，弹性空间非常小，你要买就是要买，而且买了之后轻易不会换。但是农产品的弹性非常大，所以对于丰产和丰收的问题，我们思考同样要寻找高弹性销售的渠道。高弹性的销售渠道，就是在社交网络深，除了我们组织的一些零零散散的网店之外，有一些基于社交电商的供应链平台开始出现，这些供应链平台，他们手上往往掌握着几十万、上百万的销售渠道，这些销售渠道的弹性非常大，如果把这些渠道能够调动起来，相信在解决丰产不丰收的问题上会有一个好的突破。

第三个问题是休闲农业和乡村旅游。

这几年发展速度虽然还可以，但是简单、低效率的复制现象也比较普遍。一个袁家村，就有人搞李家村、张家村等，这些村都搞起来之后，你会发现只有最先搞的村火了，其他地方还是解决不了问题。

休闲农业和农村旅游的兴起，从大趋势来讲肯定没有任何问题，为什么没有任何问题?因为精神消费市场正在快速崛起。精神消费市场是相对于物质消费市场而言，美国有一个经济学家曾经做了一个人均收入和工业化理论分析，他在那个收入里面以1964年的美国做比较，如果按照1964年的美国做比较，人均GDP低于100美元基本是生存型消费，在1000美元以上的时候就变成了发展型或享受型消费。当然，从1964年到现在，货币发生了很大的变化。我用了两种方式算，1964年的美元相当于我们今天的多少钱?最保守的方式，1964年的1000美元相当于今天的3000美元，1964年的1000美元相当于今天的8600美元。2017年，中国人均GDP就是8600多美元。

虽然中国的城乡差距依据存在，东西部的差距也存在，但是我们注意到人均GDP已经到了8600美元，如果从中国社会平均水平来看，是从生存型消费到发展和享受型消费，主要特征就是来自精神满足的消费，来自于对商品的品质、消费的环境甚至对知识的获取，对精神的安慰等等，各方面全部展开。

所以我们看到因为有这么一个前提条件和背景在这儿，我们自然而然能够相信，休闲农业和乡村旅游必定有大发展。但是我们注意到问题在什么地方，现在这个方向都是简单复制，真正的没有关注到休闲农业和乡村旅游的，实际是为了满足人的精神消费而来，不是简单吃一点羊肉串，钓两条鱼，或者坐一个缆车。而是要找到这个地方的自然和人文两方面的深度精神内涵挖掘，现在这部分在我看来还没有发掘出来。

相邻行业其实有类似现象，我去江苏、浙江一带看到很多创二代，浙江一带的创一代基本是搞工厂、做加工的企业家们比较多，这代的企业家们成功打下江山，把企业做的非常成功，交给了他的孩子。但是相当一部分孩子们就不愿意在工厂里干了，比较有出息的是接下了父母的工厂，按照创二代的思维对工厂做了根本性的改造。

我看到有原来做童装的工厂，他的父母把工厂交到他手上，让他干OEM，但是他把工厂扔掉，开始自主寻找卡通形象，寻找动漫IP，同时自己组织研发设计，然后工厂也关掉，他让其他工厂给他OEM。他在干有更多知识内涵，有创意，有知识产权，有品牌的这么一种新的商业模式。这家公司大概现在一年销售额10亿左右，这是在工业领域发生的事情，其实对三农领域同样有参考价值。

现在把绝大部分人的手机打开，你会发现占用你什么最多的是什么应用?微信、今日头条、抖音等还各种社交应用，这些社交应用提供了非常好的内容传播平台，也就是内容电商。对休闲农业和乡村旅游这样新的服务业态来讲，把内容、人文内涵给挖掘出来，肯定是至关重要的。我想工厂里的创二代在做品牌和研发设计的时候，在网上卖，我们的农二代呢?大家惯性认识里面，认为农民老大哥，农民兄弟在知识、创业方面都差一点。农二代可不是，不能用老眼光再来看农二代，就像我们不能用老眼光看搞工厂的创二代一样。所以我们看到，在内容生产这一端实际是有人的，但是在内容的传播这一端是没有人用好这些渠道的。因此，我在这几个关键词上讲了一个“内容电商”，怎么利用好内容电商，然后把休闲农业和乡村旅游做充分发掘。

第四个是乡村小店的困境。

交通越来越发达之后，大家手里有点钱都到城里享受，乡村小店的日子越来越难过，他作为农村最基本的产业单元，他的发展应该怎么办?陆陆续续，现在国内还是看到一些比较好的做法和态势。当工业品下乡的时候，当物流要下乡的时候，一个个的小店就变成了数字化的站点，简单的是一个夫妻老婆店的小物流超市，这是简单的叠加。更多一点是一个代购网点，再更多一点可能会有一些智能的设备放在这个小店门口。所以乡村小店的困境其实在电商的作用下正在往数字化站点的方向演变。

我写的这些关键词，它们之间并不是单一联线的关系，是一点、多点的关系。比如小农经济需要弹性渠道，小农经济可能也会联上城乡纽带，乡村小店的困境可能会连上数字化战略。三排信息之间会形成多点互联的关系，至于怎么联，是我们很多产业从业者需要进一步探索的。

二、电子商务“十三五”规划里面宏观思考

再简单看一下，在国家发改委和中央网信办发布的电子商务“十三五”规划，关于涉农电子商务是怎样的思考和布局:

第一个是完成电子商务促进农业转型升级的任务。

第二个是要加快产品的商品化、品牌化进程。

第三个是依托电子商务发展休闲农业和乡村旅游。

具体工作是几个方面的建设完善的乡村电子商务服务体系，还有下面几条，特别需要注意的是，电子商务“十三五”发展规划里面没有单独把农村电子商务或者涉农电子商务作为一个方面，是把涉农电子商务融入了促进县域经济行动。

要解决三农的问题，不能仅仅圈在农村解决问题，一定是村、镇、县三级联动起来才行，尤其是带有一定知识含量、技术含量的电子商务服务体系，至少以县城为节点，辐射带动乡镇。

20分钟时间，我就简单做一点分享，不对的地方请大家批评指正，谢谢大家!