农产品向农业品牌的演变路程将是一个漫长的跨度。8月24日，阿里巴巴宣布拉开了农产品“双11”的大幕，计划落地16个地域农产品品牌。在推动农产品上行过程中，农产品品牌与区域一直面临知名度不高的问题，电商平台在为农产品开拓新渠道之时，就要率先解决上述痛点。

据了解，本次针对农产品的“双11”， 阿里会尝试推动“中国农产品”向“中国农业品牌”转变，建立100个10亿级农业品牌。为此，今年备受关注的直播带货将在活动中扮演重要角色，会陆续落地42场主题活动和100万场农产品直播。北到呼伦贝尔的羊肉，南到福建东山的鲍鱼，东到浙江舟山的螃蟹，西到甘肃民勤的蜜瓜……将搭乘电商这辆列车从原产地直接“飞”到消费者的餐桌。

农产品销售和一般工业产品不同，尤其是在线上。一般工业产品可以通过低价、甚至赔钱的方式快速争夺市场份额，赢得市场份额后再通过各种方式盈利。但农产品，尤其是区域农产品一旦贴上“低价”“便宜货”的标签，短时期内便无法拿掉，进而给农民带来的就是“砍树”“减产”等损失。

“我们民勤的蜜瓜，往年都是等外面的贩子来收，价格高低都是他们说了算，瓜农没什么讨价还价的能力。”蜜瓜基地负责人李莹称。十八洞果农刘青海有着同样的感受：“我们也在一些平台卖过水果，那些无底线的竞价排名，根本玩不下去。低价路线，对果农来说，要么赔钱，要么用烂果顶上，没有第三条路。”“谷贱伤农”似乎是悬在所有农民头上的一颗炸弹，越是丰收，越怕压价。

当价格战行不通的时候，创建地域品牌就成为平台寻求增量的理想方式。“五常大米”、“阳澄湖大闸蟹”、“盱眙龙虾”式的农产品地标品牌，也就成为了阿里的目标，而消费者也愿意为知名农产品地域品牌价值买单。阿里巴巴春雷计划农业负责人朱霞在采访时称，之所以打造区域品牌，是因为农产品品牌很少且很难打开市场，但区域的知名度很高，拓展市场更具有优势。

当然，为了能让农产品上行之旅越发顺畅，电商企业拉起了数字化农业的大网，设立地标品牌仅仅是其中的一个环节。“电商在农村地区农产品销售领域的介入不断加深，突破了传统农产品有形市场的地域限制，拓展了农产品的市场范围。”商务部研究院学术委员会副主任、区域经济研究中心主任张建平表示。

早期深入到县镇市场的电商企业，完成了居民网上消费习惯的培养，并在一定程度上改善了贫困地区农业技术及基础设施落后、农产品缺乏品牌知名度等问题。如今，随着5G、云计算、大数据、人工智能、物联网等技术的快速发展，农产品搭乘互联网技术快车后获取的效果发生着微妙的变化，逐渐有了更为广阔的消费市场。

从当前电商在县域农村地区的布局来看，农村电商市场尚处于起步阶段。受限于农产品自身的特点，农产品冷链物流环节多、成本高、保鲜不容易、标准普遍缺失，以及电商在农业领域渗透率低等因素影响，数字化农业之路的确任重道远。